Lucrez în marketing din 2017. Am avut clienți din tot felul de domenii, dar în 2021 am intrat cu totul în HoReCa. Credeam că știu exact ce trebuie să fac: reclame bine gândite, postări constante, comunități online care cresc frumos… rețeta clasică.
În toamna lui 2021, într-o zi obișnuită, m-a sunat un coleg din domeniu. Voia să-mi ceară părerea. Campaniile lui mergeau brici – reach mare, comentarii, restaurant plin.
„Dar am o problemă…”, mi-a zis el cu o voce joasă. „Sunt plin de datorii.”
Am rămas blocat. Cum adică? Avea clienți, avea vânzări… și totuși era pe minus? Era ca și cum ai face o operație perfectă, dar pacientul tot moare pe masă.
Am început să-l întreb mai multe și am realizat că se concentra doar pe campanii frumoase și vizibilitate. Nici nu-i trecea prin cap că problema putea fi chiar înăuntrul restaurantului. Și atunci mi-a venit întrebarea care m-a făcut să mă uit în oglindă:
„Oare și eu fac aceeași greșeală?”
Ca să nu dau cu presupusul, i-am recomandat un consultant financiar cu care mai colaborasem.
Câteva zile mai târziu, verdictul: restaurantul vindea sub costul de producție. Cu cât vindea mai mult, cu atât pierdea mai mult.
Logic, dar absurd. Și real.
Pentru mine a fost o palmă zdravănă. Mi-am dat seama că poți să ai restaurantul plin și tot să ieși pe minus. Dacă nu ai procesul de vânzare optimizat, marketingul nu face decât să accelereze drumul spre faliment.
De atunci am început să privesc altfel lucrurile. Am renunțat la colaborările cu firme care voiau doar „încă o postare pe Facebook și mai mulți clienți” și am început să caut doar restaurante care chiar vor să-și îmbunătățească vânzările din interior.
Primele rezultate au venit, dar simțeam că încă lipsește ceva. Era ca și cum un bucătar ar găti într-o oală spartă: oricât de bune ar fi ingredientele, o parte din ciorbă tot curge pe lângă.
Apoi, într-o seară, obosit mort, am vrut doar să mă uit la ceva relaxant. Am dat peste un documentar despre psihologia consumatorului. Un expert explica cum marile supermarketuri pun produsele pe raft în așa fel încât să influențeze ce cumperi.
Am rămas gură cască cu telecomanda în mână. Și atunci s-a aprins beculețul:
„Dacă asta funcționează în retail… de ce n-ar merge și în restaurante?”
Problema era că restaurantele nu au rafturi. Și atunci… unde e „raftul” lor?
La scurt timp, eram într-un bistro, cu o cafea în față. Am început să privesc oamenii din jur: deschideau meniul, se uitau câteva secunde și alegeau preparate „sigure”, cele pe care le cunoșteau deja. Exact ca într-un magazin mic de cartier unde, în lipsă de spațiu, produsele sunt așezate fără structură sau planograme, iar clienții trec pe lângă rafturi fără să vadă tot ce e acolo.
Am început să caut mai adânc. Am descoperit studii și materiale din SUA, semnate de Greg Rapp – omul care a transformat „meniul” într-o știință: Menu Engineering ([link spre articolul despre ce este Menu Engineering]). Am citit, am analizat și am început să adaptez metoda la realitatea de aici, din România.
Am testat.
Fără să schimbăm meniul radical, profitul a crescut. Clienții comandau preparatele mai profitabile fără să simtă că îi împinge cineva de la spate. Patronii se uitau mirați:
– „Atât de simplu era?”
E un sistem clar, bazat pe date, care transformă meniul dintr-o listă de prețuri într-un instrument de vânzare.
Și funcționează aici, în România, în restaurante reale, cu clienți reali.
După primele implementări, restaurantele nu mai erau la fel. Nu vorbesc doar de cifrele din Excel, ci de atmosfera din sală.
Îmi aduc aminte cum am eliminat un produs din meniu împreună cu proprietarul, iar el mi-a spus cât de mult s-a ușurat munca în bucătărie – nu mai trebuia să pregătească acel „cocoș de munte” complicat, care bloca fluxul. Rezultatele au venit și din simplificarea muncii: bucătarii nu mai trebuiau să iasă cu toate preparatele în același timp, iar clienții primeau mâncarea mai repede.
Clienții zâmbeau când descopereau preparate pe care nu le observaseră înainte. Iar patronul, care înainte se uita zilnic la cifre cu un nod în gât, începea să facă planuri: „Putem adăuga terasa.”
Nu mai era vorba doar de profit – era vorba de control. Și acel sentiment că, în sfârșit, restaurantul lucrează pentru tine, nu invers.
– „Deci faci design de meniu?”
Nu! Nu fac „meniuri frumoase” și nici „marketing cu rețete miraculoase”.
Dacă vrei doar un grafician, găsești mii. Dacă vrei o campanie virală care să aducă oameni, găsești agenții.
Dar dacă vrei un sistem care să vândă mai bine fără să mai alergi după clienți noi, atunci vorbim aceeași limbă.
Este un proces: analiză de date, calculul marjelor, psihologie aplicată, structură strategică. Este exact ce fac supermarketurile și brandurile mari de zeci de ani – dar adaptat pentru restaurantul tău.
De fiecare dată când intru într-un restaurant și văd meniul pus pe masă, știu în câteva secunde dacă patronul câștigă sau pierde bani în momentul ăla.
Și mă întreb: câți clienți trebuie să mai plece fără să comande ce trebuie, ca să îți dai seama că meniul nu te ajută, ci te sabotează?
